凯发K8(官方)网站/网页版登录入口/手机版APP下载

　　“谢添地到底是谁啊”“真的会被这三个水灵灵的大字logo笑死”“不是所有牛奶都叫特仑苏✿ღღ◈，但是所有明星都叫‘谢添地’”芒果TV的《声生不息·大湾区季》首播即引发热议✿ღღ◈，总冠名“谢添地”以摸不着头脑的品牌名✿ღღ◈，意外夺得了绝对的主角光环✿ღღ◈。在节目中✿ღღ◈，无论是大屏幕的左侧✿ღღ◈、中间✿ღღ◈、右侧还是右下角✿ღღ◈，四个位置的“谢添地”字样都异常醒目✿ღღ◈，不少观众吐槽硕大的“谢添地”比歌手本人的尺寸还要大✿ღღ◈，每一个传播切片都能为“谢添地”带来了巨大的流量曝光✿ღღ◈，也让它被不少网友视作“今年最成功的冠名品牌”✿ღღ◈。

　　但据剁椒Spicy观察✿ღღ◈，尽管如今是“谢添地”热度和讨论度的高位时期✿ღღ◈，但几天过去✿ღღ◈，品牌的电商平台销量却并不乐观凯发k8官网登陆✿ღღ◈。淘宝内✿ღღ◈，128元的“谢添地”黑土娟姗纯牛奶仅有63单成交记录✿ღღ◈，而78元的黑土A2β-酪蛋白纯牛奶的历史成交也仅有85单✿ღღ◈，京东内✿ღღ◈，两款产品的销量各自也不过500+✿ღღ◈。一直以来✿ღღ◈，音综都是乳企投放基本盘✿ღღ◈、流量大杀器✿ღღ◈。蒙牛✿ღღ◈、伊利✿ღღ◈、君乐宝等品牌都在加码音综触达消费者✿ღღ◈。与其他品牌不同✿ღღ◈，“谢添地”作为新品牌✿ღღ◈，降低传播成本✿ღღ◈、降低认知成本是其登上赛场的关键目的✿ღღ◈。回顾品牌历史凯发·K8(官方)APP下载安装✿ღღ◈，今年11月✿ღღ◈，越秀乳业才正式推出了高端白奶品牌“谢添地”✿ღღ◈，是越秀乳业今年重点推出的新品✿ღღ◈，也是特仑苏前高管白瑛上任越秀乳业总经理后着力打造的全新品牌✿ღღ◈。当下凯发k8官网登陆凯发k8国际娱乐官网入口✿ღღ◈，芒果TV热度正盛✿ღღ◈，刚刚上市不久的“谢添地”也的确借助独家冠名《声生不息》这一音综大IP打响了品牌“出道”第一枪✿ღღ◈。

　　然而✿ღღ◈，总冠名和高露出背后也隐藏着高昂的成本✿ღღ◈。尽管网传“谢添地”九位数的高赞助费略显夸张✿ღღ◈，但头部综艺的总冠名费用往往在千万级✿ღღ◈，对于新品牌而言✿ღღ◈，无疑是一场高投入冒险✿ღღ◈，尤其从销量来看✿ღღ◈，似乎并未获得预期的转化红利✿ღღ◈。究其原因✿ღღ◈，“谢添地”定位于高端牛奶市场✿ღღ◈，但自身缺乏有效的产品卖点✿ღღ◈，昂贵的价格叠加不具备说服力的品牌特质✿ღღ◈，很难将曝光变为业绩✿ღღ◈。从让消费者知道到让消费者接受✿ღღ◈，显然✿ღღ◈，“谢添地”还有很长的路要走✿ღღ◈。

　　综艺依然是芒果台的统治区✿ღღ◈，从声量爆炸的《歌手2024》到话题不断的《再见爱人》✿ღღ◈，作为承接的下一个重磅项目《声生不息·大湾区季》✿ღღ◈，在招商阶段就表现不俗✿ღღ◈。“总冠名✿ღღ◈、首席合作✿ღღ◈、超级合作都卖出去了✿ღღ◈，这些价格比什么官什么官贵得多”✿ღღ◈，一位接近节目的人士称✿ღღ◈，声生不息这一季招商还算不错✿ღღ◈。不少品牌早早入场并享受到了市场红利✿ღღ◈。据剁椒统计✿ღღ◈，节目开播便拿到了谢添地✿ღღ◈、爱他美✿ღღ◈、胡姬花✿ღღ◈、百雀羚和动感地带五家品牌的合作✿ღღ◈，其中总冠名赞助商为“谢添地”✿ღღ◈，也被网友评为最冷门的广告主✿ღღ◈。

　　显而易见✿ღღ◈，“谢添地”作为一个在十一月份推出的新品牌✿ღღ◈，前期没有丝毫声量就强势上阵《声生不息》舞台的新品牌✿ღღ◈，明显是算好了要靠《声生不息》打响知名度✿ღღ◈。一方面✿ღღ◈，早在发布会期间✿ღღ◈，营销动作就已经高调开始✿ღღ◈。11月17日✿ღღ◈，越秀乳业与湖南卫视✿ღღ◈、芒果TV联合举办《声生不息·港乐季2》“好歌献给你”发布会✿ღღ◈，成为了媒体与冠名产品同台双发布✿ღღ◈、全程直播联合发布会的首创✿ღღ◈，极大凸显了品牌存在感✿ღღ◈。另一方面✿ღღ◈，借助高调又另类的曝光方式✿ღღ◈。“谢添地”借势节目的热度✿ღღ◈，通过醒目的大logo和品牌的陌生感✿ღღ◈，有效激发了公众的好奇心✿ღღ◈。无论是发布会现场✿ღღ◈，还是节目放送过程中✿ღღ◈，“谢添地”的品牌标识几乎无处不在✿ღღ◈。加粗放大的三个字加上下划线✿ღღ◈，logo几乎包围了整个舞台✿ღღ◈，选手们也被这三个字环绕✿ღღ◈，大阵仗✿ღღ◈、全覆盖✿ღღ◈、高密度的品牌展示无疑加深了观众对品牌的印象✿ღღ◈，极像人名的品牌名也和同台歌手碰撞出了许多热梗✿ღღ◈。“谢添地唱过什么歌啊？”“谢添地到底是谁？”“太洗脑了✿ღღ◈，一下就记住了”✿ღღ◈，广泛的讨论堆叠出了知名度✿ღღ◈，也让这一新品牌成功跻身曝光前列✿ღღ◈。

　　“其实这季开播前并不被看好凯发k8官网登陆✿ღღ◈，结果收视率跟口碑都在唱衰中翻盘了WRITEAS注射✿ღღ◈，还隐隐约约带飞了冠名商✿ღღ◈。”一位业内人士评价道✿ღღ◈。从现在市场反馈以及话题讨论度来看✿ღღ◈，“谢添地”的重金投入一鸣惊人策略显然是奏效的✿ღღ◈。微信搜索指数显示✿ღღ◈，“谢添地”在11月17日的发布会后迎来了第一波小高峰✿ღღ◈，而在节目播出后的11月29日✿ღღ◈，搜索指数更是达到了近172万的高点✿ღღ◈，整体指数日环比上升了521.18%✿ღღ◈。

　　在产品铺货和购买渠道方面✿ღღ◈，品牌也表现出了迅速的行动力✿ღღ◈。12月1日✿ღღ◈，谢添地率先在淘宝平台上线日全面上市✿ღღ◈。目前✿ღღ◈，消费者已能在淘宝和京东平台购买到“谢添地”产品✿ღღ◈，同时品牌还推出了自己的小程序✿ღღ◈，提供了更多购买渠道WRITEAS注射✿ღღ◈。大投入✿ღღ◈、好眼光✿ღღ◈、有运气✿ღღ◈、能整活✿ღღ◈，“谢添地”因此成为本次《声生不息》最冷门但最有存在感的赞助商✿ღღ◈。

　　复制梵蜜琳？12块一瓶的“谢添地”常温奶很难说服消费者此次赞助不免让人联想到《浪姐》第一季时同样一炮而红的总冠名梵蜜琳✿ღღ◈：凭借网传4000万元的费用拿下总冠✿ღღ◈，在声量上赚得盆满钵满✿ღღ◈。但两大品牌面临的实际局面存在较大差异✿ღღ◈。“如果只是在节目中简单露出品牌标志✿ღღ◈，并不是最有价值的曝光✿ღღ◈。”一位曾经参与过大型活动总冠名的快消品牌代表告诉我们✿ღღ◈。只有真正突出品牌记忆点和功能性✿ღღ◈，才能促进关键的品牌内容诞生✿ღღ◈，推动用户参与话题✿ღღ◈，也被自然引流到品牌后链路完成转化✿ღღ◈。因此✿ღღ◈，品牌的标的人群和节目定位至关重要✿ღღ◈。彼时✿ღღ◈，《浪姐》作为一档本质上的30+女性选秀节目✿ღღ◈，与美妆品牌梵蜜琳契合度极高✿ღღ◈。女明星的工作与护肤保养息息相关✿ღღ◈，主线舞台表演也和品牌契合度较大✿ღღ◈。梵蜜琳只要争取到足够多的权益✿ღღ◈、曝光度✿ღღ◈，就天然诞生大量品牌强关联度广告✿ღღ◈。

　　更不用说早在赞助前✿ღღ◈，“贵妇品牌”梵蜜琳就高举私域打法✿ღღ◈，凭借着在“社群”种草✿ღღ◈，借助经销商全国快速铺货的方式✿ღღ◈，将“私域流量”在全国的各路触角变现✿ღღ◈。其总裁蔡彬弟曾公开表示✿ღღ◈，“品牌需要频繁露脸种草✿ღღ◈，在互联网混成脸熟✿ღღ◈，直至深入人心”✿ღღ◈。与《浪姐》的合作✿ღღ◈，也与梵蜜琳本身的“微商”属性和经销商打法十分契合✿ღღ◈。这场投入成功将品牌与一众女明星绑定凯发k8官网登陆✿ღღ◈，也促使品牌在后续私域销售中✿ღღ◈，对下沉市场的“小镇贵妇”产生更强的溢价效果和说服力✿ღღ◈。但乳制品侧的情况完全不同✿ღღ◈。一直以来✿ღღ◈，乳制品行业都是音综赞助中的“重量级选手”✿ღღ◈，近年来✿ღღ◈，这类综艺赞助大多由蒙牛电梯品牌✿ღღ◈。✿ღღ◈、伊利为代表的头部乳制品集团旗下品牌完成✿ღღ◈。必须承认的是✿ღღ◈，超女时代✿ღღ◈、爸爸去哪儿时代和选秀带量时代已然过去✿ღღ◈，借助综艺的国民度直接一炮而红✿ღღ◈、借助粉丝效应一步到位完成转化的可能性也极大降低✿ღღ◈。目前✿ღღ◈，乳制品合作综艺节目✿ღღ◈，主要还是保证高曝光✿ღღ◈，强化自身的日常存在感✿ღღ◈，实现可信赖的品牌背书和热度维系✿ღღ◈。问题是✿ღღ◈，“谢添地”作为新品牌✿ღღ◈，缺乏强用户认知基础的情况下✿ღღ◈，千万级别赞助费固然能扩大品牌影响力✿ღღ◈，可想把这份影响转化成切实的销量✿ღღ◈，核心还是看产品概念和后续推广✿ღღ◈。但从目前的市场反馈来看✿ღღ◈，大家知道了这个品牌✿ღღ◈，却对产品本身抱持较大的怀疑态度✿ღღ◈。目前✿ღღ◈，“谢添地”推出了两款常温白奶产品✿ღღ◈：梦幻盖黑土娟姗纯牛奶✿ღღ◈，官方商城售价为128元/箱（250mlx10盒）✿ღღ◈；梦幻盖黑土A2纯牛奶✿ღღ◈，售价为78元/箱（250mlx10盒）✿ღღ◈，即每瓶价格分别为7.8元和12.8元✿ღღ◈。

　　从售价看✿ღღ◈，这两款产品的价格远高于市面上主流高端常温白奶产品✿ღღ◈。 以金典为例✿ღღ◈，同规格的金典娟姗高端有机纯牛奶官网旗舰店售价为62.9元✿ღღ◈，而“谢添地”梦幻盖黑土娟姗纯牛奶的售价几乎是其两倍✿ღღ◈。同样✿ღღ◈，金典有机A2β-酪蛋白有机纯牛奶售价为52.9元✿ღღ◈，比“谢添地”梦幻盖黑土A2纯牛奶的售价低三分之一✿ღღ◈，当前市场售价达到128元的实属罕见✿ღღ◈。可贵价的同时✿ღღ◈，谢添地却并没有拿出足够具备说服力的理由凯发k8官网登陆✿ღღ◈。根据其目前传播点来看WRITEAS注射✿ღღ◈，“谢添地”主要以奶源和营养价值为卖点WRITEAS注射✿ღღ◈，强调其来自“万年黑土地”和“全球仅1%的珍稀娟姗牛”✿ღღ◈，但在高端牛奶品牌的市场中✿ღღ◈，这些传统卖点相对常规和空泛✿ღღ◈，难以实现长期的品牌价值增长✿ღღ◈。不少行业资深人士对此表示担忧✿ღღ◈，认为“谢添地”在市场上的销售可能会频频碰壁✿ღღ◈。他们指出✿ღღ◈，即使是三元最好的人民大会堂专用牛奶✿ღღ◈，售价118元也难以动销✿ღღ◈，而“谢添地”在缺乏招牌记忆点的情况下✿ღღ◈，动销只会更加困难✿ღღ◈。 消费者端也有大量疑惑✿ღღ◈，“即使是价格最高的超高温瓶装奶✿ღღ◈，也比不上价格最低的巴氏奶✿ღღ◈，将常温奶的价格定得这么贵✿ღღ◈，这很难让人理解”✿ღღ◈。

　　值得关注的还有“谢添地”背后的越秀辉山及其掌舵人白瑛✿ღღ◈。回溯过去✿ღღ◈，辉山乳业的历史复杂而微妙✿ღღ◈。作为曾经的区域乳业巨头✿ღღ◈，辉山乳业在2013年于中国香港上市WRITEAS注射✿ღღ◈，市值一度高达400亿港元✿ღღ◈。然而✿ღღ◈，在浑水机构发布沽空报告后✿ღღ◈，公司遭遇重创✿ღღ◈，最终在2019年底黯然退市✿ღღ◈。经过一系列破产重整✿ღღ◈，2021年12月✿ღღ◈，辉山乳业重获新生✿ღღ◈，辽宁越秀辉山控股股份有限公司正式成立✿ღღ◈，并雄心勃勃地设定了✿ღღ◈：2025年销售额超过100亿✿ღღ◈、净利润达到30亿元的目标✿ღღ◈。为了实现这一目标✿ღღ◈。今年4月✿ღღ◈，越秀挖来蒙牛资深元老白瑛重返乳品行业WRITEAS注射✿ღღ◈，担任越秀辉山乳业的副董事长和总经理✿ღღ◈。作为“特仑苏”的缔造者之一✿ღღ◈，白瑛在结束了蒙牛18年的任职后✿ღღ◈，时隔7年✿ღღ◈，于全新的平台另起炉灶✿ღღ◈，“谢添地”的推出也被视为白瑛在越秀乳业后交出的首份产品答卷✿ღღ◈。不难理解✿ღღ◈，时隔7年✿ღღ◈，蒙牛系元老重回乳业圈✿ღღ◈，欲打造下一个“特仑苏”的愿景WRITEAS注射✿ღღ◈。首先从定价来看✿ღღ◈，越秀辉山的产品以往以性价比高著称✿ღღ◈，此次推出“谢添地”品牌✿ღღ◈，显然是为了进军高端牛奶市场✿ღღ◈，正与此前的特仑苏推出时的定位和目标如出一辙✿ღღ◈。同时✿ღღ◈，在娱乐营销端大手笔投入✿ღღ◈，也是白瑛惯用打法✿ღღ◈。反观特仑苏这几年的营销动作✿ღღ◈，一直“霸屏”热门综艺进行独家冠名回馈社会✿ღღ◈，✿ღღ◈，无论是连续赞助《声入人心》两季✿ღღ◈，还是通过《向往的生活》深化“不是所有牛奶都叫特仑苏”的品牌印象✿ღღ◈，或是与《舞蹈风暴》合作✿ღღ◈，借助高话题度载货电梯✿ღღ◈，✿ღღ◈、附带某种文化属性的综艺营销逐渐常态化✿ღღ◈。

　　“但在乳业的当前时间节点✿ღღ◈，已经不可能再创造出第二个特仑苏时代了”✿ღღ◈，一位业内人士指出✿ღღ◈。高端市场的黄金时期已经过去✿ღღ◈，大多高端奶价格大多都已打到了5元以下✿ღღ◈。尽管也有声音看来“高定价是为了低折扣造空间”✿ღღ◈，但当前✿ღღ◈，常温奶市场正处于收缩状态✿ღღ◈，过往的一线大牌也厮杀激烈WRITEAS注射✿ღღ◈。此时杀入战局✿ღღ◈，意味着长期的投入和源源不断的“砸钱”✿ღღ◈。尼尔森IQ数据显示✿ღღ◈，截至今年10月✿ღღ◈，整体乳制品零售市场全渠道销售额仍在下滑✿ღღ◈，同比减少2.3%✿ღღ◈，“其中✿ღღ◈，高端奶的市场表现更为严峻✿ღღ◈，不仅受到礼赠市场收缩的影响✿ღღ◈，还面临消费两极化带来的基础性消费占比增加✿ღღ◈，以及外出消费场景增加造成的跨品类竞争等多重冲击✿ღღ◈。”尼尔森IQ客户成功团队乳品行业高级总监牛瑛指出✿ღღ◈。近两年来✿ღღ◈，乳品企业在高端奶市场的争夺战愈发激烈✿ღღ◈。即便高端液态奶通过低价促销✿ღღ◈，也难以有效提升销量✿ღღ◈，在这样的市场环境下✿ღღ◈，作为新品牌的“谢添地”以高于市场平均水平的价格参与竞争✿ღღ◈，缺乏强大的说服力和品牌影响力✿ღღ◈，与老牌企业争夺市场份额时显得力不从心✿ღღ◈。此外✿ღღ◈，如果销量持续低迷✿ღღ◈，优化供应链以降低成本✿ღღ◈、实现大规模降价也变得难以实现✿ღღ◈。同时凯发·K8(官方)APP下载安装✿ღღ◈，✿ღღ◈，资金雄厚✿ღღ◈、影响力首屈一指的蒙牛可以不在乎一时的转化✿ღღ◈，只关注品牌维度曝光✿ღღ◈。但对于急需业绩自证的越秀来说✿ღღ◈，不得不注重销量的实际转化这一指标✿ღღ◈。与“特仑苏时代”不同✿ღღ◈，当下的渠道和营销环境已经发生了显著变化✿ღღ◈，白瑛手中能打的牌更少✿ღღ◈，相比蒙牛时代✿ღღ◈，越秀的试错空间也更为有限✿ღღ◈。如果试图只靠套用过去的大投放✿ღღ◈、大声量式营销模板✿ღღ◈，既不适用当前用户的消费心理✿ღღ◈，也不匹配越秀辉山的经营现状✿ღღ◈。当然✿ღღ◈，不可否认的是✿ღღ◈，“谢添地”靠着总冠赞助打响了知名度✿ღღ◈，在高曝光获得了难以企及的声量✿ღღ◈，这依旧是一个故事的好开头✿ღღ◈。但接下来的关键是✿ღღ◈，如何确保这千万甚至亿级投入带来的曝光不局限于短期✿ღღ◈，而是能转化为品牌长期的价值增长凯发k8国际娱乐官网✿ღღ◈！✿ღღ◈，并带来肉眼可见的业绩提振✿ღღ◈。

　　17173全新怀旧频道已上线✿ღღ◈！推荐怀旧网游✿ღღ◈，重温老玩家故事✿ღღ◈。点此进入怀旧频道